新京报记者 咸运祯 编辑 陈晓舒 校对 陈荻雁 最近，52岁的成都某牛肉面馆老板王大利有了新的烦恼。 他的面馆在青羊区，一碗牛肉面15元，五年没有涨过价。王大利说，在大城市里，这样的价格算良心价，刨去成本，一碗面只挣5块钱。“只要不亏，就尽可能用好食材、做好味道”，凭着这个规则，他的面馆一度是不少人的便民食堂。 但现在，客人一天比一天少。一位熟客告诉他，面馆在生活平台上只有3.6分，在推荐列表里被折叠到了几页之后。50米外，新开的加盟面馆，凭着4.8的高分和社交平台上铺天盖地的“探店视频”，每天门庭若市。 王大利不懂网络。但为了自救，他咬牙掏出1.5万元，找到一家本地代运营机构。对方打包票：包起号，包曝光，包上榜。 为了配合推广，店里推出9.9元团购券，以及打卡写好评送酸梅汤的活动。客流一下子涌进来，王大利从早忙到深夜，脚不沾地。 但热闹退去得比想象中更快。特价活动结束后，店里又冷清下来。王大利盘了盘账，发现不仅没赚到钱，反而因为等位时间长、出餐变慢，收到了不少差评。 王大利意识到，决定一家面馆生死的，似乎不再是味道，取而代之的是平台的搜索排名、推荐算法和推广出价。为了活下去，商家们不得不花钱买曝光、买点击、买好评、买探店。同行中，有不少人把六成营销预算砸进了流量，依然没换来“一夜爆火”。 类似的困境并非个案。算法、流量越来越多地介入千万商家和消费者之间，无数中小商家被卷入一场无法退出的流量游戏。与此同时，消费者也被困在真假难辨的推荐里频频踩坑。 ▲王大利的面馆所在的商业区。 图/受访者提供 “氪金” 与王大利的茫然不同，36岁的周宇自认更懂互联网。 他在南方一座二线城市的创意园区里开了一家精酿小酒馆。园区由旧厂房改建，位置偏僻，工作日几乎没有客流。为了让店活下去，周宇每天睁眼的第一件事，就是研究如何获取流量。 开店伊始，几家生活服务平台的区域运营人员就找上门来，推荐他进行店铺线上装修和推广——不买推广，店铺在系统里的排名就会沉底。除非顾客精准搜索店名，否则在日常推荐页里，这家店几乎是隐形的。 周宇觉得自己深谙平台算法中获得曝光加权的规则，决定开始花钱买曝光。 这种做法，在行业内被称为“投流”。新京报记者走访的多家餐饮店证实，所谓的投流，本质上是平台对商家“能见度”的明码标价。其核心逻辑是竞价排名：商家出资竞争广告位，计费方式为按点击扣款。 多名餐饮店经营者表示，平台会根据商圈热度与关键词竞争程度，设定单次点击的起步价，通常在1元至5元之间。商家可以在后台设置每日推广费的“封顶上限”，但平台规定该上限单日不能低于50元。 商家还可以针对不同时段、不同关键词手动调整竞价。但只要有潜在用户在手机上点进店铺，不论最终是否消费，平台都会在商家的推广账户中实时扣除这笔竞价。 周宇需要为“精酿”“小酌”“清吧”等关键词竞价。每天傍晚5点到晚上10点的用餐高峰期，单次点击的价格会被竞争推高到2.5元。这意味着，一个同城用户在手机上随手点一下周宇的店，还没决定是否消费，周宇的后台账户就已经被扣除了2.5元。 “钱花得像流水一样。”周宇说。开业第一年，他在各类推广后台累计充值了将近十万元。 在平台的算法规则中，店铺评分和综合质量也是决定自然推荐排名的关键。为了维持4.8分的高分，周宇在店内贴出了“好评送薯条”的告示。一盒薯条的原材料成本不到10元，能换回一个五星评价。每个月，周宇要送出去近百份薯条。 相比之下，牛肉面馆老板王大利不懂竞价，也弄不明白评分权重。他选择的是另一条看起来更直接的路径——短视频平台上的达人探店。 “同行告诉我，现在短视频是最大的风口，只要有一条视频爆了，店就能一夜起死回生。”王大利说。 王大利的牛肉面馆已经做了十五年。七年前，凭借周边的写字楼和居民区，面馆生意稳定，堂食贡献了六成以上的营业额，每月净利润能维持在2万到3万元之间。 2025年，外卖平台掀起新一轮低价竞争，配送利润被摊薄，到店的顾客也开始锐减。王大利计算过，店里的日营业额已从巅峰期的上万元跌至3000元到5000元之间，遇到雨天，甚至只有2000元出头，跌幅超过八成。 为了挽回局面，王大利在同行推荐下，与一家中介机构签下了一份2.8万元的“探店爆破套餐”。按照合同，MCN机构会派出6位不同层级的短视频达人上门拍摄。 博主们到店试吃是免费的。为了让镜头里的牛肉面显得“肉多汤浓”，王大利吩咐后厨，将平时切得薄厚均匀的牛肉改切成两倍厚。光是招待这些拍摄团队，食材和人工成本就花去了近千元。 中介机构的运营经理向王大利解释，平台的算法机制已经改变，仅靠博主账号的自然粉丝量，视频无法获得同城分发。如果想让本地用户看到，商家必须额外购买“巨量本地推”或“DOU+”进行人工投流。 “对方告诉我，如果不花钱买曝光，博主发的视频就只有几百个播放量，前期投入的两万多块钱就全白费了